El auge del marketing digital permite conectar con la generación Latinex. Pero, ¿qué significa hablar de los latinos en lugar de Latinex o incluso Latinx? Según el diccionario Merriam Webster, “Latinx es un término de género neutro usado para referirse a una persona de ascendencia latinoamericana”. Es decir, el término “Latinx” pretende acabar con la definición binaria de “latino”, “latina” y el plural “latinos”.

 

La idea es decir “Latinex” y desprenderse del género masculino o femenino.  Por lo tanto, es hora de que tu estrategia de negocios tome este concepto y lo aplique como parte de tus maniobras de mercadeo.

 

Pero antes de entrar en materia, echemos un vistazo al fenómeno Latinex en Estados Unidos. Y es que hoy en día no es tan fácil conectar con la generación Latinex.

En primer lugar, no es tan fácil
conectar con la generación Latinex

En el verano de 2020 la asambleísta Lorena González, demócrata de San Diego, hizo una pregunta en Twitter:

“¿Parece que los no latinos usan Latinx mucho más que los latinos reales?”. Entonces, se produjo un debate en el hilo de Twitter de González.

 

En primera instancia los fieles al español criticaron la etiqueta que incluye el género. Todo porque se intenta cambiar una lengua compuesta por sustantivos masculinos y femeninos. Los defensores la calificaron como una etiqueta no binaria e inclusiva que reconoce a las latinas y a los latinos LGBTQ.

 

Pero lo que está claro es que la etiqueta ha ganado popularidad en Internet*. Por ejemplo, en los últimos cinco años, alcanzando su punto máximo en Google Trends. Desde septiembre de 2020, un mes antes de las elecciones presidenciales. Revisemos lo que el Pew Research Center encuentra sobre el término Latinex en la comunidad latina.

 

 

El camino para conectar con la generación Latinex

En 2020 un estudio del Pew Research Center reveló que solo una cuarta parte de los latinos en Estados Unidos ha oído el término Latinex. Y sólo el 3% lo utiliza. En cambio, el estudio muestra que las comunidades latinas prefieren que se les llame por su propio país. Por ejemplo, mexicano, hondureño, colombiano o cubano.

 

Pero el término Latinex es fuertemente adoptado por:

• Los latinos más jóvenes
• Los demócratas liberales
• Y la comunidad LGBTQ y sus aliados, incluido el gobernador de California Gavin Newsom.

 

Por otro lado, el término tiende a ser rechazado por muchos hispanohablantes nativos. Y también por los latinos de clase trabajadora de más edad. “Es una cuestión de cómo la gente elige llamarse a sí misma”, dijo Laura E. Gómez, profesora de Derecho en la UCLA y autora del libro ‘Inventing Latinos: Una nueva historia del racismo estadounidense’. Definitivamente conectar con la generación Latinex no es fácil, pero tampoco es una misión imposible.

 

Entonces, ¿quiénes finalmente usan el término Latinex?

Un dato curioso: el término es más utilizado entre las mujeres jóvenes hispanas. Así como entre los latinos nacidos en Estados Unidos y los latinos con estudios universitarios. Al menos eso es lo que dice el Pew Research Center.

 

Por ejemplo, alrededor del 14% de las mujeres latinas, de entre 18 y 29 años, son propensas a utilizar el término, en comparación con el 1% de los hombres latinos jóvenes. Para aclarar, alrededor del 42% de los latinos más jóvenes, de 18 a 29 años, dicen haber oído esa palabra. Esto se compara con el 7% de los latinos mayores, de 65 años o más.

 

Sin embargo, casi el 32% de los latinos nacidos en EE.UU. son más propensos a haber oído el término. Esto se compara con el 16% de los latinos nacidos en el extranjero, según el informe. Además, cerca del 29% de los latinos bilingües y angloparlantes han oído esa palabra. En comparación con el 7% de los latinos predominantemente hispanohablantes.

 

Sin embargo, los latinos más jóvenes también están saliendo del armario como lesbianas, gays, bisexuales y transexuales. Según Beatriz E. Valenzuela, directora de comunicaciones de la organización sin ánimo de lucro Equality California LGBTQ. Ella explica que tienden a aceptar la etiqueta.

 

El 22% de los millennials latinos, de entre 18 y 34 años, se identifican como lesbianas, gays, bisexuales o transexuales. Eso es comparado con los afroamericanos, 14%, los anglos, 13%, y los asiático-americanos, 9%. Todo ello según una encuesta de GenForward de 2018. Ellos estudian una serie de temas relacionados con la Generación Z y las tendencias millennials. Aquí te queda un buen recurso para conectar con la generación Latinex.

 

¿Latinex se quedará por más tiempo?

Los latinos y los no latinos han tenido históricamente dificultades para llegar a un consenso. Para aclarar, al poner una etiqueta para describir a los descendientes que representan a los países latinoamericanos. Así lo afirma Kevin R. Johnson, decano de la Facultad de Derecho y Estudios Chicanos/Chicanos de la UC Davis, profesor de la misma. En este sentido, añade:

“Estos esfuerzos ahora están tratando de ser constructivos… a diferencia de los epítetos utilizados en las generaciones pasadas. Creo que es un esfuerzo para avanzar”.

 

La etiqueta “hispano” también ha suscitado críticas de los latinos progresistas. La asumen por su asociación con España, según Laura Gómez. Por ejemplo, los inmigrantes de América Latina cuya lengua materna es un dialecto aborigen. Es posible que no quieran ser agrupados con hispanos o latinos.

 

Johnson dijo que le sorprendería escuchar el término entre dos latinos que están almorzando. “Tal vez una figura política diría algo así, pero no lo sé, no estoy seguro de que se mantenga”, aclaró.

 

Valenzuela dijo que es difícil de decir. Especialmente si la etiqueta sustituirá a palabras como latino o hispano. Pero enfatizó que la etiqueta hace que los latinos LGBTQ se sientan “vistos, validados y escuchados”.

 

“Una de las principales razones por las que está empezando a ganar mucho uso es por ser inclusivos”, dijo Valenzuela. “Creo que el lenguaje siempre está evolucionando. Así que puede que veamos otra palabra que represente mejor lo que la gente siente en los próximos 10 años”.

 

Entonces conectar con la generación Latinex en 5 pasos fáciles sí es posible. Es por eso que te invitamos a seguir leyendo y a descubrir cómo hacerlo.

 

1) Conectar con la generación Latinex
es cuestión de  irlos entendiendo

En primer lugar, la comunidad Latinex o Latinx constituye ahora el mayor mercado étnico de EE.UU. Representan más de 1,5 billones de dólares en poder de compra. Además, esta cifra aumentó en más de 500.000 millones de dólares desde 2010, esperando ganar 400.000 millones de dólares para 2023. Es, de lejos, una gran oportunidad para conectarse con esta enorme comunidad. ¿Te llama la atención?

 

En este sentido, conectar con la generación Latinex es un gran desafío. Según Danny Hernández*, jefe de comunicaciones y relaciones públicas de Forsman & Bodenfors, “uno de los mayores problemas de la publicidad para los Latinex es el retrato unidimensional”. En otras palabras, es ir más allá de la concepción de Latinx en los anuncios, películas y medios de comunicación.  “Los mercadotécnicos necesitan mirar más allá de los estereotipos para proyectar una imagen más auténtica”, añade Hernández.

 

Sin embargo, para llegar a esta generación es más que importante entender su lenguaje. “El lenguaje es una táctica, no una estrategia”, dice Parker Morse, CEO de H Code. Aclarando, para una estrategia de marca el lenguaje es una parte esencial para llegar al público de Latinx. Pero hay muchas oportunidades para las marcas que utilizan los pilares de la cultura hispana. “La cultura hispana es la cultura dominante ahora, ya sea que se trate de música, comida o entretenimiento”, agrega Morse. Por lo tanto, no te pierdas de esta oportunidad.

 

¿Qué puede hacer tu negocio para conectarse con Latinex?

Para Marcela Gara, directora creativa de Resource Media*, la clave es la identidad latina. En este sentido, dice:

“Seis de cada diez hispanos pertenecen a la generación Millennial. Es decir, tienen un poderoso efecto en la visión sociocultural. Y en la redefinición de la identidad Latinx”. Añade que Latinx es una identidad de género neutro como alternativa al binario de latino o latina.

 

Para ponerlo en contexto: en Estados Unidos, la población latina constituye hoy el mayor grupo minoritario del país. Y casi 55 millones de personas se identifican como hispanos según el último censo*. Es decir, eso es mucha fluidez e impacto. Y no hay que dejarlo pasar por alto por parte de los comerciantes o las organizaciones sin ánimo de lucro, menos cuando se trata de compromiso y apoyo.

 

Según Gara esas cifras significan que este grupo demográfico constituye una de las 20 economías más importantes del mundo. Y lo que es más importante, con un poder adquisitivo de 1,5 billones de dólares*.

 

2) Conectar con la generación Latinex
a través de la nostalgia y las historias

Has visto una ola de recuerdos de los años 80 que se ha desatado. Las series de Netflix que se refieren a esta década con la música, los deportes, un resurgimiento de los videojuegos de la época… Aunque esto no es exclusivo para llegar al corazón de la generación Latinex. Pero ha sido más efectivo que con otras generaciones. Como resultado, incluir la nostalgia como elemento para transmitir un mensaje funciona muy bien para los Latinx.

 

Mientras tanto, según la nostalgia, tres cosas definen la experiencia de Latinex:

• La familia
• Lealtad
• Tradición

 

Estos elementos están relacionados con las historias. Una de las mejores maneras de atraer a la gente es a través de las historias. Por encima de todo, los espectadores de las historias pueden conectarse con ellas a nivel personal. Es por eso que la narración de historias es tan esencial cuando se involucra con una población en particular. Es decir, la clave es identificar a tu público.

 

Toma nota si tu negocio quiere llegar al alma y conectar con la Generación Latinex mediante historias:

Los vendedores te dirán que la mejor manera de atraer a la gente es a través de historias nostálgicas. Especialmente las historias con las que los espectadores pueden conectarse a nivel personal.
(Tomado de “Cómo entender el mercado Latinx”, 2020)

 

Es también una cuestión de valores

Entender los valores únicos de la comunidad Latinex es crucial. Especialmente para hacer marketing estratégico dirigido a este grupo demográfico. Sin embargo, los responsables de marketing tienden a centrarse en la familia, la comida, las tradiciones y el idioma. Y aunque apreciamos todas estas cosas, no es necesario para ser Latinex.

 

Por otro lado, la identidad cultural* es muy relevante para los Latinex. Pero cómo y con qué nos identificamos no es algo único. Por ejemplo, ¿con qué vibra alguien de raíces colombianas? Pues puede no conectar con alguien de ascendencia argentina. Así que tómate el tiempo de encontrar la distinción dentro de las diversas subculturas. De esta manera te podrás conectar con la generación Latinex.

 

3) Conectar con la generación Latinex
es una cuestión de tecnología y herencia

Los vídeos son siempre una gran herramienta de marketing para cada generación. Así, varios estudios muestran que la generación latina prefiere descargar o compartir vídeos en línea. Más del 58% de ellos utilizan plataformas de streaming como YouTube para encontrar información útil. Así que si quieres llegar a Latinex el vídeo es el medio.

 

Al respecto, Parker Morse dice que las preferencias de consumo de medios evolucionan dentro del mercado Latinex. Por ejemplo, en el pasado muchos anunciantes centraban sus esfuerzos en la difusión. Pero ahora incluso las generaciones más antiguas tratan de utilizar lo digital y lo móvil. En otras palabras, una estrategia móvil es más que recomendable para su negocio. Casi el 80 por ciento de los Latinex acceden a internet a través del móvil. Este porcentaje es mayor en los Latinex de entre 18 y 29 años y se acerca al 94 por ciento. Por lo tanto debes poner todos sus esfuerzos en una estrategia dirigida a la publicidad a este público.

 

Preferencias de plataformas de los consumidores Latinex

Las prácticas y opciones de consumo de medios de comunicación están evolucionando muy rápidamente en el mercado de Latinex. Por ejemplo, en el pasado muchos comerciantes centraban sus esfuerzos en las redes de difusión. Sin embargo, incluso las generaciones más adultas se están adaptando a lo digital. Y al teléfono móvil por su acceso y manejo intuitivo que crece a través de diversas ofertas. Por lo tanto los anunciantes prestan atención a cómo se comunican las distintas edades en las diferentes plataformas.

 

Hay que tener en cuenta que una mezcla de emisión análoga y digital puede ser mejor para los espectadores de más edad*. Por otro lado es necesario considerar las estrategias sociales para las audiencias más jóvenes. Porque, según un estudio reciente*, el Latinex más joven no suele ver televisión en español.

 

Estos Latinex consumen una gran cantidad de medios en las redes sociales y otros recursos digitales. Entonces los anunciantes deben centrarse en las plataformas que utilizan para influir en los consumidores Latinex.

 

Las marcas también están aumentando sus esfuerzos para atender a la creciente influencia. Así como el poder adquisitivo de este grupo. Y deben adoptar un enfoque reflexivo y genuino. Es decir, deben contar con la ayuda de los comentarios directos de la audiencia. Además, deben colaborar con los influencers para crear experiencias únicas para este público. Y eso se traduce en éxito.

 

4) Conéctate con los Latinx mediante llamados a la acción

La generación Latinex se destaca por ser la que tiene más posibilidades de compartir contenidos. La integración de un claro llamado a la acción en sus mensajes te llevará a realizar actividades concretas. Por ejemplo, factores como el tono y la pasión son críticos para los consumidores de Latinx. Como resultado, están orgullosos de sus antecedentes y su herencia.

 

Así que, escuchar a los clientes Latinx te permite crear campañas que les hablan. Además, los llamados a la acción apelan a sus intereses, demostrando que la marca ha hecho su deber. Por encima de todo, esto viene de un lugar de comprensión y respeto por su identidad cultural. Es una excelente manera de conectarse con la generación Latinex, ¿no es así?

 

La cultura Hispana es mainstream,
entonces lleva tus esfuerzos hacia los Latinex

“La cultura hispana es ahora la cultura dominante, ya sea en la música, la comida o el entretenimiento”. Eso fue lo que explicó Morse cuando habla de llegar a los consumidores Latinex.

 

Morse explica que una cosa puede promover la capacidad de una marca para interactuar con estas audiencias:

“Aumentar sus propias contrataciones internas de diversidad”.  Es decir, todo el mundo está entendiendo que tiene que estar frente a este público. Pero eso es un reto desde el punto de vista de la experiencia. Porque una mayor representación de estos públicos puede ayudar a reducirlo.

 

“La gente sabe comercializar para sí misma mejor que para los demás. Así que hay argumentos comerciales para aumentar la diversidad y la inclusión en todos los ámbitos”. Eso es lo que concluye Parker Morse.

 

5) Conectarse con esta generación usando las redes sociales

Según el informe Nielsen, la generación Latinx es la más conectada. Son una especie de adictos a las redes sociales. Por ejemplo, la mayoría de ellos usan Facebook. Instagram es su favorito, y, por supuesto, YouTube, en el que el 75% de ellos encuentran videos de años pasados (nostalgia) y el 68% para mantenerse al día con las últimas noticias. Estas plataformas representan oportunidades de participación utilizando estrategias como la publicidad de nicho. Interesante, ¿no crees?

 

Usa los medios correctos

El marketing digital es un gran canal para llegar a la comunidad latina. Depende en gran medida de los medios móviles. Y casi el 90% de los consumidores latinos transmiten vídeo en un smartphone o una tableta. Esta población también utiliza los medios digitales para crear comunidades entre amigos y familiares.

 

Por lo tanto, para conectar con el grupo Latinex los profesionales del marketing deben replantearse sus estrategias. Es decir, entender y representar mejor la cultura latina. Por ejemplo, el Mes de la Herencia Hispana es un buen momento para empezar. Si los profesionales del marketing quieren conectar con la generación Latinex deben llevar a cabo estas sugerencias todos los días.

 

Entonces, ¿qué debe hacer tu organización?

• Lo primero es reunir un equipo adecuado. Concéntrate en crear un equipo que comprenda la diversidad de la experiencia Latinex. Además, no designes solo a alguien que hable español o que sea latino para dirigir proyectos dirigidos a Latinex. Eso no es suficiente.

 

• En segundo lugar, no te centres solo en el idioma, sino en la cultura. Asimismo, explora imágenes o vídeos que reflejen diferentes experiencias o valores de la generación Latinex. Aunque el idioma es importante, no lo es todo. Y, sobre todo, se auténtico, no simbólico.

 

• En tercer lugar, conoce a tu público. Lo que puede funcionar para los dominicanos en Nueva York puede no funcionar para los salvadoreños en Los Ángeles.

 

• Cuarto, nunca traduzcas utilizando Google o un servicio de traducción online. Intenta captar el significado del mensaje que está enviando. No solamente el texto literal.

 

• En quinto lugar, utiliza la tecnología. Recuerda que la estrategia móvil es tu mejor aliada. Por ejemplo, el 80 por ciento de los latinos accede a Internet a través de un teléfono celular. Y entre los Latinex de 18 a 29 años, como lo dijimos antes, esa cifra es casi del 94 por ciento. Además, otras plataformas como YouTube representan alternativas de engagement. Todo porque se apoyan en estrategias como la publicidad dirigida.

 

Brilla Media, un ejemplo de social media para Latinex

¿Conoces a Ralph Paniagua, Manny Ruiz y Joseph Paniagua? Son pioneros en las industrias hispanas de las redes sociales. ¡Y realmente saben conectar con la generación Latinex! Además, tienen experiencia en:

– Festivales de cultura pop

– Marketing deportivo

– Y servicios de comunicados de prensa

Por eso han unido sus fuerzas para lanzar Brilla Media (www.BrillaMedia.com). Es una empresa creada y dirigida por latinos. Y se valen de décadas de experiencia, alianzas estratégicas y conocimientos para ofrecer:

– Servicios innovadores de posicionamiento de marcas

– Distribución de comunicados de prensa

– Narración experiencial centrada en los latinos.

 

Brilla Media está impulsada por su plataforma de distribución de contenidos de primera calidad. E integra asociaciones, medios pagados, propios y ganados. Además, garantizan la entrega de campañas de CPE (Costo Por Engagement). La empresa cuenta con cinco pilares de servicio:

1. Brilla Media (distribución)
2. Para festivales y emisiones en directo, Brilla Live
3. Brilla Creative (narración de contenidos de marca)
4. Para redes sociales y masificación de influencers, Brilla Social
5. Brilla Purpose (actividades de interés social).

 

El compromiso de Brilla hace parte de su legado de causas para el bien. Por ejemplo, aportan dinero y/o recursos de marketing a lo largo del año. También, para organizaciones no partidistas y sin ánimo de lucro que sirvan a la comunidad hispana.

 

En 2020, durante la crisis de COVID-19, Brilla produjo tres grandes festivales de transmisión en vivo. Y eso ayudó a recaudar más de 1,6 millones de dólares para 25 organizaciones latinas sin ánimo de lucro en Estados Unidos y Puerto Rico. Por ejemplo, el equipo del festival “Altísimo Live”. Ellos apoyan a los trabajadores agrícolas de Estados Unidos. Como resultado quedaron finalistas en la edición 2021 de PRWeek como la campaña de marketing multicultural del año.

 

Brilla Media lleva festivales de cultura pop a los Latinex

En 2021 la creciente diversidad de contenidos innovadores de Brilla les permitirá presentar de costa a costa de los principales festivales de cultura pop Latinex. Y será posible emitir en directo en Los Ángeles, Nueva York y Miami. Por ejemplo, “Cinco de Mayo L.A.” será el punto central de la Costa Oeste el 1 de mayo con un festival primaveral repleto de estrellas. Además, el Mes de la Herencia Hispana será el tema del épico programa de otoño de Miami. También el NuestroFest, el 2 de octubre. Si las condiciones lo permiten, todos los festivales tendrán lugar en 2022.

 

Manny Ruiz, cofundador de Brilla Media, afirma: “Es un gran honor para mí formar parte de una plataforma que está realmente creada por latinos. Y que además tendrá un enfoque en la producción de proyectos de bien social para nuestra comunidad latina”.

 

“El momento de Brilla responde a las necesidades de una industria que cambia rápidamente. Que debe evolucionar con nuevas y creativas formas de atraer al consumidor latino.” Esa es la opinión de Ralph Paniagua, cofundador de Brilla Media.

 

Brilla Media, creada y dirigida por latinos. En otras palabras, ofrece a los profesionales del marketing servicios innovadores de posicionamiento de marca, distribución de comunicados de prensa. Y, lo más importante, narración de experiencias centrada en la generación Latinex.

 

¿Hay algo más que considerar acerca de la generación Latinex en su rol de clientes? ¿Alguna estrategia específica de marketing digital que deba tenerse en cuenta? Por favor, compártela con nosotros. Si deseas leer este mismo artículo en inglés, haz clic aquí. 

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